wholesale jerseys nfl jersey cheap cheap nfl jerseys wholesale jerseys

Weekly News

Девелоперский бренд как сериал: советы бренд-консультантов

Недвижимость традиционно считается объектом исключительно рационального выбора, и из этого тезиса зачастую делается очевидный, на первый взгляд, вывод, что на этом рынке нет места развитому брендингу и креативу.

willad.ru

Тем не менее ведущие девелоперы продолжают инвестировать в разработку брендов миллионы рублей, причем не так важно, идет ли речь о конкретных жилых комплексах или общекорпоративных стандартах. И, по всей видимости, большинство игроков девелоперского рынка признают эти вложения эффективными и оправданными.

Действительно, постулат об исключительно рациональном выборе недвижимости нельзя назвать бесспорным. В современных условиях доступности практически любой информации аргументы к рацио, которые, казалось бы, должны были стать первостепенными, отступают на второй план. Стремясь избежать информационной перегрузки, мозг начинает игнорировать объективные данные и реагировать в первую очередь на эмоционально насыщенные послания, бьющие, что называется, в самый инсайт. Описания технологий, таблицы с техническими характеристиками и прочие объективные данные вроде детального клинкерного кирпича, из которого построен дом, для непрофессионала становятся своего рода «белым шумом», вычленить из которого действительно важные сведения непросто.


Приводить к единому знаменателю

Чтобы справиться с мощным информационным потоком, потребитель ориентируется на сигналы иного плана – как вербальные, так и визуальные. В таких условиях задача бренда – стать объединяющим носителем целостной системы ценностей, своего рода ментальной сеткой, на которую в дальнейшем можно проецировать любые смыслы, в том числе и сугубо функциональные. Иными словами, бренд выступает в качестве некоего общего знаменателя, к которому приводятся все объективные параметры, и замыкает на себя трудно воспринимаемое разнообразие, делая его понятным, связным и непротиворечивым. Ключевым инструментом здесь выступает «стержневая метафора», способная собрать  атрибуты бренда в единую мозаику.

Например, стиль жилого комплекса «Серебряный Бор» (разработка – агентство ZUPER) основан на фотографиях. Знак бренда здесь представляет собой пиктограмму в традиционном гербовом оформлении, переосмысленном под новое время – лаконичные четкие линии, простота, компактность.



Она выступает своего рода носителем функциональных особенностей территории, наглядно демонстрируя, что здесь есть лес и вода. Столь же просто и название комплекса, оно также фиксирует внимание на ландшафте и географическом расположении. Основная же история разворачивается в эмоциональной сфере благодаря подбору фотоизображений, объединенных теплым желто-зеленым колоритом.



Это позволяет избежать нудного перечисления преимуществ, представив их в более очевидной форме для построения корректного ассоциативного ряда, и заодно заранее спроектировать потребительский опыт.



Текст интегрирован в картинку, а не просто нанесен поверх фото в стиле плаката, чтобы сработал эффект погружения, сходный с аналогичным приемом в видеороликах.



Можно долго спорить о том, что такое бренд, является ли он феноменом технологий, стиля или чего-то другого. Однако каждый человек понимает, о чем идет речь, когда мы говорим об автомобилях, часах или вещах, которые мы на себя надеваем. BMW считается синонимом удовольствия от вождения для всех, даже для неискушенных автолюбителей, не понимающих, какие конкретно технические характеристики это обеспечивают. Подобные результаты требуются и от брендов недвижимости – стать синонимами определенного стиля жизни, социального статуса, мировоззрения, чтобы ассоциативная связь возникала без дополнительных пояснений и уточнений.

Направления для ассоциаций – стиль жизни, социальный статус, мировоззрение – приведены не случайно. На данный момент именно эти темы наиболее часто осваиваются в девелопменте. Их популярность – дополнительное свидетельство актуальности брендинга в этой отрасли, ведь одно дело – купить футболку от бренда, ценности которого не разделяешь, и принципиально другое – жилье. Здесь малейшее несовпадение видения может стать источником долгосрочного дискомфорта и даже внутреннего конфликта. Поэтому неудивительно, что клиент – путь зачастую и бессознательно – обращает на эти аспекты не меньше внимания, нежели на объективные параметры.

По сути, речь идет о макросмыслах. Работая с брендами в области недвижимости, мы чаще всего создаем образ целых территорий. И это роднит девелопмент с территориальным брендингом, задачей которого является суммирование впечатлений, опыта и традиций, принятых в рамках данного ареала. Но как вписать картину мира и глобальные ценности аудитории в девелоперский проект?


Создавать истории, а не набор фактов

Наиболее продуктивный путь – апеллировать к тем смыслам, которые в режиме нон-стоп продуцирует массовая культура. Это может быть кинематограф, творчество популярных исполнителей или звезд нового медиа.

Тривиальный пример – так называемый ситуационный маркетинг: бесконечные отсылки к творчеству Сергея Шнурова (рекламная кампания «Мортона»«2 лабутена – 2 кв. м жилья», рекламная кампания ЛСР «В Питере жить!» и т.п.), то есть создание того, что называется «хайпом». Чуть более продвинутый подход демонстрируют продюсеры бизнес-формата «Бизнес парк – Фили» (ONLY), «Северный город» (RBI), пригласившие для продвижения своих проектов блогера Илью Варламова, сделавшего имя именно на анализе современной застройки в городах России.



Наиболее интересными инструментами выступают ньюсджекинг – быстрая реакция на информационную повестку в продвижении бренда (кейс ФСК «Лидер» «У нас нет новостей») – и нативный формат рекламы, одним из самых ярких кейсов в использовании которых стал антикризисный кейс от застройщика «Главстрой СПб» совместно с ведущей петербургской интернет-газетой «Фонтанка». Тушить информационный пожар пришлось, разумеется, после критики того же Ильи Варламова.

Действенность ситуационного маркетинга построена на приеме вовлечения в актуальный информационный контекст, создания полноценных историй, которые гораздо эффективнее раскрывают сущность бренда, нежели перечисление фактов и конкретных атрибутов. Для иллюстрации этой мысли приведем конкретные примеры. Стиль жилого комплекса «СВОЙ» (агентство ZUPER) работает в основном со смыслами, которые генерирует айдентика бренда, но опять-таки превращая сухую геометрию в источник эмоций.



Черточка над буквой «И» удачно становится открытой дверью, а за ней можно найти все что душе угодно – все, что можно назвать действительно своим, как и повествует название комплекса. И снова мы не видим стандартных перечислений функционала, поскольку создать на их основе вдохновляющую историю было бы невозможно.



Стиль рассчитан на творческий подход к заполнению пространства, оставленного в виде лакуны, ждущей конкретного эмоционального содержания. Мягкие цвета задают тон данной коммуникации и ориентируют на определенную аудиторию, разделяющую семейные ценности.



Эффективный прием заполнения в рамках, задаваемых геометрией знака, еще более ярко выражен в стиле девелоперского бренда «АТЛАНТ». Казалось бы, что можно выжать из двух прямоугольников с контурами разных цветов?



Здесь же они становятся фреймами, с помощью которых внимание зрителя фокусируется на сообщении и привязывается к названию компании. Эмоциональный аспект, как это характерно для чистого B2B-бренда, отведен на второй план, но тем не менее эффектно показан за счет красной фоновой заливки. Остальные цвета, синий и белый, не дают такой энергичной атмосферы, а потому присутствуют для поддержки основного красного.



Прямой отсылки к названию стиль не имеет, но на довербальном уровне устойчивые, рубленые прямоугольные формы хорошо сочетаются с образом мощного гиганта, несущего небесный свод.


Прожить тысячу жизней

Наличие сильного смыслообразующего бренда превращает последовательность рекламных материалов в цельную историю – сериал, выпуски которого объединены общей идеей, реализующей себя во времени. А в случае брендов застройщиков сериями этого шоу могут стать отдельные проекты как части живой системы корпоративных ценностей. Успешная коммуникация развивается от флата к флайту, последовательно доводя основные ценности бренда до потенциальных клиентов и, подобно сериалу, становясь важной частью нашей жизни. Этакие длинные истории, выходящие далеко за пределы экрана, – они проникают в повседневность, серьезно сдвигая границы реальности и давая возможность, по словам Умберто Эко, «прожить тысячу жизней вместо одной».

Работа с правильно найденной метафорой может оказаться очень продуктивной. Скажем, корпоративное видео для компании S.A. Ricci (разработка – агентство ZUPER) – консультантов на рынке коммерческой и жилой недвижимости России – построено на увлечении основателей компании спортом.



Спорт дает ценности бизнеса, такие как самопреодоление, активность, здоровая конкуренция. Спорт обусловливает выбор темпа ролика, подбор музыки и быстрые монтажные сбивки. Спорт выступает тем самым клеем, соединяющим всю конструкцию бренда в непротиворечивое и сильное высказывание, и позволяет предугадать, каким будет опыт работы с компанией.

Таким образом, выбор основного «фрейма», воплощенного в фотостиле, дизайне или метафоре, позволяет сделать из него магнит, в поле которого разрозненные элементы бренда выстраиваются в узнаваемый рисунок.


Настраивать правильный фокус

Еще один аспект актуальности брендинга в девелопменте – необходимость устранения противоречий и спорных моментов. Чрезвычайно редко встречаются объекты, характеристики которых гармонично дополняют друг друга и сами собой складываются в целостную концепцию. Гораздо более распространена ситуация, когда в бочке меда попадается одна или несколько ложек дегтя. Например, отличные виды и близость к центру сочетаются с расположением около кладбища   или у дома в престижном районе с отличной инфраструктурой никак не удается найти достаточно пространства для создания собственного обособленного двора. В таких ситуациях задача брендинга – минимизировать значимость недостатков, а подчас и вовсе обратить их в достоинства. Также нередки и внутренние противоречия – например, сочетание владений разной классности в рамках одного проекта или реализация застройщиком нехарактерных для него проектов. Зачастую такие внутренние противоречия являются стимулом для удачных решений, становящихся основой всей дальнейшей маркетинговой деятельности девелопера.

Несмотря на амбициозность и сложность задач, стоящих перед разработчиками брендов недвижимости, в этой сфере почти нет жестких стандартизированных технологий. Никаких измеримых параметров и оцифрованных моделей – работа со смыслами, ценностями, образами и ассоциациями. Часто это обстоятельство вызывает протест – почему «нормальные» маркетологи говорят о цифрах (конверсия, ROI, рейтинги и пр.), а специалисты по брендингу пространно рассуждают о мировоззрении и системах ценностей. Но оцифровать и стандартизировать эту деятельность невозможно. Точнее, все предпринятые до настоящего времени попытки показывают, что пока стандартизация и оцифровка лишь вносят дополнительную сложность, не способствуя достижению собственно цели – формированию универсальных шаблонов, применимых в любых условиях.

По словам креативного директора ZUPER Тимура Салихова, «четко сформулированное “ядро смысла” снижает затраты на последующее продвижение, давая возможность создавать интересное для целевой аудитории». Люди ассоциируют себя с любимыми брендами – и жилье рассказывает о человеке ничуть не меньше, а может быть, и больше, чем смартфон, кроссовки или автомобиль.

К счастью, специалисты по бренд-консалтингу давно научились разрабатывать и воплощать эффективные креативные решения, адресованные той или иной группе потребителей. Работая с недвижимостью, особенно важно сосредоточиться на проработке клиентского опыта, за счет тонкой настройки дизайна создавая по-настоящему комплексный продукт, который позволит девелоперу выстроить успешную и продолжительную коммуникацию с покупателем.

willad.ru

Бренд-консультанты:

Григорий Храбров

Павел Коваль

Поделиться


Новости по теме

Оставить комментарий


. Отменить ответ?

Willad.ru


 
 
 

Сделано в WillAd.ru